Google hat eine bedeutende Veränderung für Werbetreibende angekündigt: Ab 24. Juli wird der Suchmaschinengigant seine Anzeigen-Plattform AdWords umbenennen. Die heißt fortan Google Ads. Doch nicht nur der Name ändert sich. Auch einige der wichtigsten Funktionen werden in Zukunft anders strukturiert sein. Dadurch soll es einfacher werden, professionelle Anzeigen-Kampagnen zu entwickeln.

Googles Erfolgskonzept hat den Anzeigen-Markt revolutioniert

Bereits seit 2000 bietet Google über seinen Online-Dienst AdWords Werbeanzeigen im Internet an. Die werden auf der Ergebnisseite der Suchmaschine und auf Partnerseiten im Netz veröffentlicht. Das Grundprinzip ist so einfach wie genial: Die Werbetreibenden legen ein maximales Budget für ein bestimmtes Keyword fest. Wenn ein User nach diesem Wort sucht, führt Google im Hintergrund eine Art Auktion durch. Dem Suchmaschinen-Nutzer werden dann nur die Anzeigen mit den höchsten Geboten präsentiert. Mit diesem Konzept hat sich der Konzern zum Marktführer im Bereich Online-Werbung entwickeln können. Im vergangenen Jahr setzte Google fast 100 Milliarden US-Dollar im Anzeigengeschäft um. Das ist deutlich mehr als Konkurrenten wie Facebook oder Bing erwirtschafteten.

Innovation war dringend notwendig

Doch seit der Anfangszeit von AdWords ist viel passiert. Zum Beispiel nutzen die meisten Menschen heute täglich mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. AdWords war aber für Desktop-PCs entwickelt worden. Außerdem hat sich das Angebot von Google selbst in den vergangenen Jahren stark erweitert. Immer neue Features und Tools kamen hinzu, zum Beispiel der Keyword Planer oder AdWords Express. Letzteres sollte als Light-Version mit weniger Funktionen die Entwicklung von Anzeigen-Kampagnen vereinfachen. AdWords Express blieb aber hinter den Erwartungen zurück. Es arbeitete sehr grob und war zu intransparent. Das neue Google Ads setzt auf eine andere Lösung.

Der neue Clou: KI-gestützte Kampagnen

In Zukunft wird Google Ads dem Werbetreibenden mit künstlicher Intelligenz unter die Arme greifen. Mittels Machine Learning wird das Programm selbständig dazu beitragen, dass die Kampagne erfolgreich wird. Von sogenannten „Smart Campaigns“ sollen vor allem kleine und mittlere Unternehmen profitieren. Denn die haben in der Regel begrenzte Ressourcen zur Verfügung. Oft fehlt ihnen ganz einfach die Zeit, um eine Kampagne fortlaufend zu beobachten und zu verbessern. Die künstliche Intelligenz soll Abhilfe schaffen, indem sie ähnliche Kampagnen als Vorbilder verwendet. Mit automatisch optimierten Einstellungen kann das Budget sinnvoll einsetzt werden - auch ohne Fachkenntnisse im Online-Marketing. Sollte Google Ads halten, was es verspricht, dann könnte es eine neue Revolution im Anzeigen-Geschäft einleiten.

In der guten alten analogen Welt war die Erbfolge noch klar: wenn jemand verstirbt, wird aller dingliche Besitz gemäß des Testaments oder der gesetzlichen Erbfolge weitergegeben. Dazu konnten auch Briefe, Notizen, Tagebücher, Texte, Bilder, Musikträger oder Kunstwerke gehören. Dinge zum anfassen also; die wenigen Daten über den Verstorbenen bei Behörden, Banken, Ärzten oder Geschäften wurden bei Vorlage des Totenscheins meist gelöscht.

Wo überall hinterlässt ein Verstorbener virtuelle Daten?

In der virtuellen Welt besitzt hierzulande nahezu jeder viel mehr Daten: E-Mail-Accounts, Social-Media-Profile, Bank- und Geschäftskonten, Online-Abonnements und Mitgliedschaften, Sticks, Handys und andere Datenspeicher, - im Todesfall wissen die Erben meist gar nicht, mit wem der Verstorbene vernetzt war und welche Verbindlichkeiten online weiterlaufen. Ein häufiges Problem dabei: Passwords und Zugangsdaten. Selbst wenn ein Konto bekannt ist, ein WhatsApp-Profil, ein E-Mail-Postfach oder das Smartphone vorliegt, kommen die Erben oft nicht ohne das passende Password heran. Die Daten des Verstorbenen, private Gedanken, intime Chats, Selfies, Musik, Texte, Videos, Geschäftskontakte und vieles mehr schlummern auf Servern, in Clouds oder anderen Speichern, ohne dass die Erben Zugang bekommen.

Facebook friert Daten von Verstorbenen ein

Sollen sie auch gar nicht, sagen die Facebook-Richtlinien. Der Nachrichtendienst sperrt die Daten von Verstorbenen im ‚Gedenkzustand‘ und gewährt den Erben keinen Zugang. Begründung: Hat jemand seinen Account zu Lebzeiten nicht mit anderen geteilt, würde er es auch nach seinem Tode nicht wollen. Auch Chatpartner hätten darauf vertraut, dass nicht Dritte ihre Nachrichten lesen würden und genießen deshalb Datenschutz.

BGH-Prozess: sind analoge und digitale Erbschaften gleichzustellen?

Dagegen klagten die Eltern einer verstorbenen 15-jährigen, die sich von den Chatnachrichten und Mails ihrer Tochter Aufschluss über die Hintergründe von deren Tod versprechen. Sie besitzen zwar das Password für das Facebook-Profil ihrer Tochter, trotzdem erlaubt der ‚Gedenkzustand‘ von Facebook nicht, sich einzuloggen oder die weiterhin online stehende Seite zu verändern. Nachdem zuletzt das Berliner Kammergericht den Eltern den Zugang unter Verweis auf das Fernmeldegeheimnis verweigert hatte, soll nun am 12. Juli 2018 der Bundesgerichtshof/BGH darüber entscheiden, ob ein digitales Erbe dem analogen gleichzustellen ist (Az. III ZR 183/17).

Anhaltende Rechtsunsicherheit auch nach BGH-Urteil möglich

Juristisches Neuland, denn bisher ist in Deutschland gesetzlich nirgendwo geregelt, wem Daten in Clouds oder auf externen Servern gehören, wenn deren Besitzer stirbt. Die E-Mail-Anbieter GMX und Web.de gewähren Erben Zugang zu den Accounts von Verstorbenen. Bei Google kann man zu Lebzeiten im Kontoaktivitätsmanager festlegen, wer im Todesfall auf welche Daten Zugriff haben soll. Rechtssicherheit für den Verbleib von digitalen Daten lässt sich derzeit nur durch eindeutige Nachlassregelungen in einem Testament oder einer Patientenverfügung schaffen. Dazu müssen allerdings alle Konten und Kommunikationskanäle, Sticks, Smartphones und Computer aufgeführt und zugeordnet werden. Das aktuelle BGH-Urteil könnte hier Klarheit schaffen, wie das Standard-Verfahren ohne vorherige Verfügungen aussieht. Wahrscheinlicher ist allerdings, dass der BGH den Gesetzgeber beauftragt, eine entsprechende Regelung zu treffen.

Soziale Medien wie Facebook, Twitter oder WhatsApp ticken anders, als übliche Marketing-Kanäle. Sie sind durchaus für Werbung von Unternehmen geeignet, wenn sie verstanden werden. Sie sollten als Multiplikator für die Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften allerdings ebenso wenig überschätzt werden, wie sie bei besonderen Informationen gerne unterschätzt werden.

Individuelles Nutzerverhalten richtig verstehen

Das besondere an Social Media im Marketing ist der Filterfaktor Mensch. Menschen haben online ein ähnliches Kommunikationsverhalten wie in der realen Welt. Sie suchen nach und schreiben über Dinge, die ihnen wichtig sind und kontaktieren Menschen, die diese Interessen häufig teilen. Um dies bestmöglich für passgenaue Werbung zu nutzen, analysiert beispielsweise Facebook dieses Online-Verhalten als Edgerank.

Algorithmen messen und werten die Social Media-Aktivitäten

Der Edgerank misst die Affinität zwischen Kontakten anhand ihrer Häufigkeit. Zudem gewichtet er die Kontakte durch die Art des Contents, der ausgetauscht wird: Bilder, Texte, beitragsspezifische Antworten? Und schließlich spielt für Facebook die Aktualität eine wichtige Rolle: wieviel Zeit verbringt der User auf der Plattform und wie viele Beiträge postet er?

Vermeintliche Interessen füttern die Filter-Bubble

Der Facebook-Algorithmus nutzt die Interaktionen für die Gewichtung und versucht, sie inhaltlich mit häufig genutzten Schlagwörtern zu verbinden. So interpretiert die Software vermeintliche Interessen und lässt den Newsfeed dazu passende Meldungen anzeigen. So entsteht die oft kritisierte Filter-Bubble, in der ein User in seiner immer kleineren Welt lebt, weil ihm nur noch seine Vorlieben präsentiert werden. Mit diesem Ähnlichkeitsbezug als Orientierungsfunktion arbeiten nicht nur Social-Media-Plattformen, sondern auch Portale wie Jameda, Kununu oder Amazon in ihrem Marketing.

Persönliche Empfehlung macht Social Media-Marketing wertvoll

Anders als bei einer anonymen Anzeigenkampagne, die alle und niemanden anspricht, sind es bei Social Media die Kontakte, die für die Werbung entscheidend sind. Ein bestimmtes Produkt wird zwar nur mit wenigen Freunden geteilt, dafür wird es persönlich empfohlen. Diese private Empfehlung oder Kommentierung ist für die Conversion wertvoller, als eine breite Streuung. Allerdings teilen Social Media-User auch nicht jede Werbung.

Social Media User erwarten individuelle Ansprache und Produkte, um sie zu teilen

Es liegt an Produkt, Präsentation und Image, ob etwa Facebook-Nutzer für die Verbreitung im Marketing gewonnen werden können. Wie Influencer besitzen sie im persönlichen Kontakt eine hohe Reputation für das Marketing. Doch es genügt nicht, eine Standard-Werbekampagne mit drei Hashtags zu versehen, um sie als Abfallprodukt auch Social-Media-tauglich zu machen. Social Media hat eine eigene Sprache, setzt auf Individualität und will nicht mit beliebigen Produkten gelangweilt werden. Gelingt diese Ansprache im Marketing, haben auf Social Media sogar Produkte, Ideen oder Events Aussicht auf Verbreitung in der passenden Community, die sonst kaum massentauglich wären.