Die Entwicklung von Social Media befindet sich im ständigen Umbruch. Trends sind einem stetigen Wandel ausgesetzt und dieser macht auch vor dem Internet nicht Halt. Obwohl 2018 für Social Media eine Misere darstellte, ist die Nutzung der Plattformen konstant geblieben. Die Social -Media-Management-Plattform Hootsuite gibt Werbetreibenden nun Aufschluss über die Top 5 Trends 2019, die unbedingt in den Fokus ihrer Bemühungen gestellt werden sollten.

Für die Zusammenstellung der Trends wurden mehr als 3000 Businesskunden unterschiedlicher Unternehmensgröße befragt. Zudem wurden die Ergebnisse durch Einzelinterviews mit Branchenexperten ergänzt.

1. Vertrauen werben

Durch etliche Skandale im Hinblick auf die Weitergabe sensibler Nutzerdaten gepaart mit dem häufigen Einsatz von Bots, dem Kauf von Fake Followern oder schlichtweg schlechter Werbeinhalte ist das Vertrauen der User in Social-Media-Plattformen im Jahr 2018 um 60 Prozent gesunken. Zwar hat sich an der eigentlichen Nutzung dieser Plattformen kaum etwas verändert, doch der Nutzer ist skeptischer geworden.

Als Konsequenz teilen User ihre Daten nicht mehr bedingungslos mit jedem. Daher gilt es für die Unternehmen, nun ihr Vertrauen zu gewinnen – durch einen erkennbaren Mehrwert. Dies gelingt nicht mehr durch Content allein – auch der Kontext ist wichtig geworden. Das bedeutet also, dass Unternehmen einen gewissen Qualitätsanspruch erfüllen und mehr personalisierte Inhalte bereitstellen müssen. Und diese authentisch zu verpacken.

2. Stories vermitteln Nähe

Was zunächst auf Snapchat etabliert wurde, hat sich nun auf alle Social Media Plattformen wie Instagram, WhatsApp und Facebook verbreitet: Die Story. Kurze, flüchtige Inhalte in Form von Slideshows beherrschen Social Media. Derzeit benutzen täglich über eine Milliarde Nutzer weltweit die Storyfunktion, um Inhalte mit ihren Followern zu teilen.
Aufgrund dessen sollten Marken ihr Engagement vermehrt in Stories stecken. Der Grund dafür ist die authentische, unmittelbare und persönlich wirkende Note dieses Features. Allerdings sollte der Vergänglichkeit der Story wegen keineswegs auf hochwertigen Content verzichtet werden.

3. Steigender Wettbewerb bei Paid Social

Unternehmen sehen sich durch eine stetig wachsende Nachfrage an Werbung mit steigenden Preisen konfrontiert. Bemerkbar wird dies vor allem durch die Erhöhung von Social Werbebudgets um 32% im Jahr 2018.

Zu empfehlen sind daher kreative Anzeigen, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Des Weiteren müssen Marken zwangsweise mehr Geld in die Hand nehmen und ihr Publikum gezielt ansprechen. Ziel ist es, die Aufmerksamkeitsspanne für Produkte und Dienstleistungen mittels anregender Diskussionen und Interaktionen zu erhöhen.

Laut Report stocken Unternehmen dazu ihr Social Media Team durch auf Contenterstellung spezialisierte Mitarbeiter auf. So können Marken sehr viel mehr Zeit in persönliche Ansprachen investieren und dadurch einen Mehrwert für ihre Community liefern.

4. Social Commerce in naher Zukunft

Das Vereinen von Shopping und Social Media ist in Deutschland noch Zukunftsmusik. Anders als bei uns geben in China bereits 70 Prozent der Generation Z an, schon direkt in Social Media zu shoppen. Hierzulande kam es bisher noch zu keinem Direktvertrieb auf den Social Media Plattformen. Zwar ließen sich Produkte bereits taggen, doch eine Kaufabwicklung innerhalb der Plattform kam bisher nicht zustande. Doch lässt die Entwicklung neuer Technologien verheißen, dass die Lücke zwischen Social und E-Commerce bald geschlossen wird.

Demnach ist eine intensive Vorbereitung eine gute Voraussetzung für einen erleichterten Einstieg der Unternehmen. Die Commerce-Entwicklungen sollten gut beobachtet werden und auch hier gilt es wieder die Zielgruppe zu erreichen. Dafür sind Interaktion, Vertrauen und überzeugende visuelle Inhalte notwendig.

5. Weg frei für Messenger Marketing

Da mehr als 5 Milliarden Menschen weltweit bereits die führenden Messenger Apps regelmäßig benutzen, ist es kaum verwunderlich, dass auch das Messenger Marketing in 2019 relevanter wird. Während wir auf Social Media Plattformen Dinge teilen, die weniger privat sind, als in den Messengern, sind Display-Ads dort vermutlich weniger gern gesehen. Eine Studie konnte jedoch belegen, dass neun von zehn Usern via Messenger gern mit Unternehmen kommunizieren würden.

Ihnen sind also hochwertige sowie persönliche Konversationen mit Unternehmen wichtig. Deswegen sollten Marken einen Real-Time-Kundenservice, Rabattcodes oder etwa Gutscheine für die Konsumenten bereitstellen, um dauerhafte Qualität und Zufriedenheit zu gewährleisten.

Langfristige Relevanz und Erfolg sind zwei Komponenten, die jedes Unternehmen anstrebt. Mit immer neuen Tools wachsen hier die Möglichkeiten, die Position eines Unternehmens zu verbessern, es näher in den Fokus der Zielgruppe zu rücken und darauf aufbauend steigende Gewinne zu verzeichnen. Da Unternehmen durch ihre Online-Präsenzen immer mehr und immer tiefere Datenmengen sammeln, hat sich das datengetriebene Marketing entwickelt, das auf der Analyse der Kundendaten beruht.

Wie arbeitet Data Driven Marketing?

Ziel des Data-Driven Marketings ist es, anhand von gesammelten Kundendaten das Verhalten der User zu studieren, um auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse gezielt Marketingaktionen besser an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anzupassen. Die gesammelten Daten, auch Big Data genannt, stammen aus verschiedenen Quellen: Webanalysen, Social Media, Mobiltelefonen, Fragebögen, Umfragen oder Telefoninterviews.

Welche Absicht verfolgt Data Driven Marketing?

Die Hauptintention dieser Strategie ist durch eine langfristige Kundenbeziehung, das Verstehen des Kunden und eine zeitnahe Reaktion auf Trends und Märkte, um wettbewerbsfähig zu bleiben, definiert. Letztendlich soll diese Methode zu höheren Umsatzzahlen, höherem Traffic oder der Verbesserung von anderen im Voraus definierten KPIs führen. Die Herausforderung besteht allein im logischen Verknüpfen von Kundeninformationen, die sowohl online als auch offline gesammelt werden. Zudem dienen die Informationen dazu, relevanten Content für jeden Nutzer individuell zur Verfügung zu stellen, wodurch die Kundenzufriedenheit stetig erhöht und langfristig gewährleistet wird.

Welche Bedeutung hat Big Data im Online Marketing?

Jedes Unternehmen kann enorme Vorteile aus den gesammelten Daten ziehen: Dank Big Data können Konsumwünsche auf den Punkt genau abgebildet werden. So ist personalisierte Kundenwerbung möglich, die nur die Menschen erreicht, die wirklich am Produkt interessiert sind. Denn je mehr Daten strukturiert und detailliert zur Verfügung stehen, desto besser kann die Zielgruppe analysiert werden. Ist erst einmal bekannt, was die Zielgruppe sucht, kann die eigene Produktpalette wesentlich besser darauf ausgerichtet werden.

Auch das Up- und Crossselling wird dank Big Data enorm verbessert. Höherpreisige Waren sowie zusätzliche Waren können aufgrund der genauen Zielgruppenkenntnis viel gezielter angeboten werden.

Um aus Big Data Profit zu schlagen, ist neben der Beschaffung besonders die optimale Beschaffenheit der Daten wichtig. Denn nicht alle Daten sind nutzbar oder sinnvoll miteinander zu verbinden. Neben der Generierung von aussagekräftig aufbereiteten Daten ist es für Unternehmen außerdem wichtig, die Kundendaten nicht nur als nackte Zahlen zu sehen, sondern den Kunden auch weiterhin als Mensch wahrzunehmen.

Immer mehr User nutzen ihr Smartphone und Tablet nicht mehr nur für die klassische Suche, die über Tastaturbefehle eingegeben wird. Im Trend: Die Sprachsuche. Ob zuhause, im Auto oder unterwegs – es ist für Nutzer schlichtweg bequemer, über Voicesearch zu suchen.

Prognosen zufolge werden schon 2020 die Hälfte aller Suchanfragen per Spracheingabe in Auftrag gegeben. Siri, Googles namenloser Assistent, Alexa und Bixby sind somit die größten Konkurrenten für Suchmaschinen und damit das konventionelle SEO. Warum? Mit Sprachassistenten kommunizieren die User anders, als mit ihrer Tastatur. Daher sind einige Hinweise zu beachten.

1. Schreibstil anpassen

Nutzer sprechen mit ihrem Sprachassistenten so wie mit einer realen Person. Für die SEO-Arbeit bedeutet das, dass der formelle Stil, der in der Schriftsprache üblich ist, auf Suchanfragen durch den Sprachassistenten nicht anspricht. Ein informeller Stil mit gängigen Phrasen und W-Fragen hingegen kann gut von Sprachassistenten gefunden werden.

2. Suchphrasen umstellen

Sprachassistenten können Longtail-Keywords und Suchphrasen besser finden, als einzelne Schlüsselwörter. Diese sind häufig nicht ausformuliert, um gute Rankingpositionen nicht durch Stoppwörter zu riskieren. Da viele Audio-Suchanfragen außerdem als Frage formuliert sind, macht es Sinn, ganze Fragen zu formulieren und beispielsweise als Überschrift zu verwenden.

3. Audiogramme einfügen

Zusätzlich können einzelne Text- sowie Bildpassagen mit hörbaren Elementen unterlegt werden. Zitate und besonders wichtige Sätze werden auf diese Weise hervorgehoben. Die Sprachinhalte der Audiogramme triggern außerdem Googles Algorithmus bei sprachaktivierten Suchanfragen. Aktiv hörbare Inhalte sind also ein großer SEO-Vorteil.

Umstellung, die sich lohnt

Für Webseiten-Betreiber ist es daher wichtig, den Stil ihrer Texte anzupassen und informeller, also umgangssprachlicher zu formulieren. Das mag für viele Redakteure und Texter eine große Umstellung sein, da ein Schreibstil in langjähriger Arbeit entsteht und es sehr schwerfällt, sich einen neuen anzueignen.

Übt man den weniger formellen Sprachstil aber peu à peu und baut ihn vor allem in die Überschriften ein, dann entwickelt er sich mit der Zeit. Auch das zusätzliche Einfügen von auditiven Inhalten ist ein Arbeitsschritt, der schon bald zur Routine wird. Um trotz guter klassischer SEO-Arbeit in der enormen Quantität der Sprachsuchanfragen nicht unterzugehen, sollte mit dem Implementieren von Elementen, die den Google Algorithmus triggern, nicht gezögert werden.

Der Beruf des Social Media Managers wird immer wichtiger. Zunächst noch belächelt, werden die Spezialisten für Twitter, Facebook, Instagram und Co. mittlerweile gesucht. Sie sind längst nicht mehr die Praktikanten, die mit dem Internet aufgewachsen sind und irgendwie Content schaffen sollen. Es sind Profis, die Strategien entwickeln und ihre Erfolge durch Controlling steuern.

Fähigkeiten eines Social Media Managers

Ein Social Media Manager muss viele Fertigkeiten miteinander vereinen. So muss er nicht nur sehr empathisch, kommunikativ und selbstbewusst sein, sondern auch mit Zahlen umgehen können. Eine sehr wichtige Aufgabe für ihn ist es, Strategien zu erschaffen, die das Unternehmen und seine Ziele optimal wiederspiegeln und unterstützen. Aus diesen werden verschiedene Kampagnen geplant, die Teilschritte realisieren und deren Erfolge gemessen, um Strategieanpassungen vornehmen zu können.

Der Social Media Manager sollte also jemand sein, der sehr organisiert ist, stets den Überblick behält und eine Vision in Teilschritten zu erreichen vermag. Mit seiner Empathie-Fähigkeit gelingt es ihm, die Posts mit Content zu gestalten, die die Zielgruppe wirklich interessiert und sie bestenfalls auch zur Verbreitung der Inhalte anregt.

Außerdem ist der Social Media Manager die Schnittstelle zwischen der Geschäftsführung und den Mitarbeitern seiner Abteilung. Er muss über alle Prozesse im Unternehmen informiert sein, um seine langfristige Arbeit darauf auszurichten – nichts bringt mehr negative Kritik, als im Netz verbreitete falsche Informationen. Außerdem müssen Chefs wie Mitarbeiter von seinen Ideen überzeugt werden, was oft nur mit viel Fachwissen und Selbstbewusstsein funktioniert.

Ausbildung zum Social Media Manager

Es gibt keine spezifischen Ausbildungsberufe, die zum Social Media Manager qualifizieren. Dafür aber Studiengänge, Weiterbildungen, Fernstudiengänge und Seminare. Derzeit werden die Studiengänge zum Social Media Manager nur an privaten Hochschulen angeboten. An öffentlichen Universitäten lohnt sich aber ein Studium der Medien- und Kulturwissenschaften oder ein interdisziplinäres BWL-Studium, um die nötigen Fertigkeiten zu erwerben. Die Weiterbildungen zum Social Media Marketing Manager können oft auch berufsbegleitend absolviert werden. So kann Gelerntes gleich im Arbeitsalltag angewandt und vertieft werden.

Zukunft des Social Media Managers

Unternehmen haben erkannt, dass die direkte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe ein großer Mehrwert sein kann – und, dass man dafür Fachpersonal braucht. Eine immer größere Gruppe an potenziellen Kunden erwartet die Präsenz eines Unternehmens in den sozialen Medien und wendet sich der Konkurrenz zu, wenn es keine gibt. Außerdem nutzen sie die unkomplizierte Interaktion, die den Kundenservice in ganz neue Dimensionen befördert.

Die Transparenz ist ein weiterer Faktor, den User zu schätzen wissen: Unternehmen geben viel von sich preis, wenn sie sich in öffentliche Netzwerke begeben. Nutzer bauen auf diese Weise Vertrauen auf und das wiederrum stärkt die Kundenbindung.

Aus diesen Gründen werden Social Media Manager weiterhin gefragt sein und ihr Aufgabenspektrum beständig wachsen.

Google hat eine bedeutende Veränderung für Werbetreibende angekündigt: Ab 24. Juli wird der Suchmaschinengigant seine Anzeigen-Plattform AdWords umbenennen. Die heißt fortan Google Ads. Doch nicht nur der Name ändert sich. Auch einige der wichtigsten Funktionen werden in Zukunft anders strukturiert sein. Dadurch soll es einfacher werden, professionelle Anzeigen-Kampagnen zu entwickeln.

Googles Erfolgskonzept hat den Anzeigen-Markt revolutioniert

Bereits seit 2000 bietet Google über seinen Online-Dienst AdWords Werbeanzeigen im Internet an. Die werden auf der Ergebnisseite der Suchmaschine und auf Partnerseiten im Netz veröffentlicht. Das Grundprinzip ist so einfach wie genial: Die Werbetreibenden legen ein maximales Budget für ein bestimmtes Keyword fest. Wenn ein User nach diesem Wort sucht, führt Google im Hintergrund eine Art Auktion durch. Dem Suchmaschinen-Nutzer werden dann nur die Anzeigen mit den höchsten Geboten präsentiert. Mit diesem Konzept hat sich der Konzern zum Marktführer im Bereich Online-Werbung entwickeln können. Im vergangenen Jahr setzte Google fast 100 Milliarden US-Dollar im Anzeigengeschäft um. Das ist deutlich mehr als Konkurrenten wie Facebook oder Bing erwirtschafteten.

Innovation war dringend notwendig

Doch seit der Anfangszeit von AdWords ist viel passiert. Zum Beispiel nutzen die meisten Menschen heute täglich mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. AdWords war aber für Desktop-PCs entwickelt worden. Außerdem hat sich das Angebot von Google selbst in den vergangenen Jahren stark erweitert. Immer neue Features und Tools kamen hinzu, zum Beispiel der Keyword Planer oder AdWords Express. Letzteres sollte als Light-Version mit weniger Funktionen die Entwicklung von Anzeigen-Kampagnen vereinfachen. AdWords Express blieb aber hinter den Erwartungen zurück. Es arbeitete sehr grob und war zu intransparent. Das neue Google Ads setzt auf eine andere Lösung.

Der neue Clou: KI-gestützte Kampagnen

In Zukunft wird Google Ads dem Werbetreibenden mit künstlicher Intelligenz unter die Arme greifen. Mittels Machine Learning wird das Programm selbständig dazu beitragen, dass die Kampagne erfolgreich wird. Von sogenannten „Smart Campaigns“ sollen vor allem kleine und mittlere Unternehmen profitieren. Denn die haben in der Regel begrenzte Ressourcen zur Verfügung. Oft fehlt ihnen ganz einfach die Zeit, um eine Kampagne fortlaufend zu beobachten und zu verbessern. Die künstliche Intelligenz soll Abhilfe schaffen, indem sie ähnliche Kampagnen als Vorbilder verwendet. Mit automatisch optimierten Einstellungen kann das Budget sinnvoll einsetzt werden - auch ohne Fachkenntnisse im Online-Marketing. Sollte Google Ads halten, was es verspricht, dann könnte es eine neue Revolution im Anzeigen-Geschäft einleiten.

In der guten alten analogen Welt war die Erbfolge noch klar: wenn jemand verstirbt, wird aller dingliche Besitz gemäß des Testaments oder der gesetzlichen Erbfolge weitergegeben. Dazu konnten auch Briefe, Notizen, Tagebücher, Texte, Bilder, Musikträger oder Kunstwerke gehören. Dinge zum anfassen also; die wenigen Daten über den Verstorbenen bei Behörden, Banken, Ärzten oder Geschäften wurden bei Vorlage des Totenscheins meist gelöscht.

Wo überall hinterlässt ein Verstorbener virtuelle Daten?

In der virtuellen Welt besitzt hierzulande nahezu jeder viel mehr Daten: E-Mail-Accounts, Social-Media-Profile, Bank- und Geschäftskonten, Online-Abonnements und Mitgliedschaften, Sticks, Handys und andere Datenspeicher, - im Todesfall wissen die Erben meist gar nicht, mit wem der Verstorbene vernetzt war und welche Verbindlichkeiten online weiterlaufen. Ein häufiges Problem dabei: Passwords und Zugangsdaten. Selbst wenn ein Konto bekannt ist, ein WhatsApp-Profil, ein E-Mail-Postfach oder das Smartphone vorliegt, kommen die Erben oft nicht ohne das passende Password heran. Die Daten des Verstorbenen, private Gedanken, intime Chats, Selfies, Musik, Texte, Videos, Geschäftskontakte und vieles mehr schlummern auf Servern, in Clouds oder anderen Speichern, ohne dass die Erben Zugang bekommen.

Facebook friert Daten von Verstorbenen ein

Sollen sie auch gar nicht, sagen die Facebook-Richtlinien. Der Nachrichtendienst sperrt die Daten von Verstorbenen im ‚Gedenkzustand‘ und gewährt den Erben keinen Zugang. Begründung: Hat jemand seinen Account zu Lebzeiten nicht mit anderen geteilt, würde er es auch nach seinem Tode nicht wollen. Auch Chatpartner hätten darauf vertraut, dass nicht Dritte ihre Nachrichten lesen würden und genießen deshalb Datenschutz.

BGH-Prozess: sind analoge und digitale Erbschaften gleichzustellen?

Dagegen klagten die Eltern einer verstorbenen 15-jährigen, die sich von den Chatnachrichten und Mails ihrer Tochter Aufschluss über die Hintergründe von deren Tod versprechen. Sie besitzen zwar das Password für das Facebook-Profil ihrer Tochter, trotzdem erlaubt der ‚Gedenkzustand‘ von Facebook nicht, sich einzuloggen oder die weiterhin online stehende Seite zu verändern. Nachdem zuletzt das Berliner Kammergericht den Eltern den Zugang unter Verweis auf das Fernmeldegeheimnis verweigert hatte, soll nun am 12. Juli 2018 der Bundesgerichtshof/BGH darüber entscheiden, ob ein digitales Erbe dem analogen gleichzustellen ist (Az. III ZR 183/17).

Anhaltende Rechtsunsicherheit auch nach BGH-Urteil möglich

Juristisches Neuland, denn bisher ist in Deutschland gesetzlich nirgendwo geregelt, wem Daten in Clouds oder auf externen Servern gehören, wenn deren Besitzer stirbt. Die E-Mail-Anbieter GMX und Web.de gewähren Erben Zugang zu den Accounts von Verstorbenen. Bei Google kann man zu Lebzeiten im Kontoaktivitätsmanager festlegen, wer im Todesfall auf welche Daten Zugriff haben soll. Rechtssicherheit für den Verbleib von digitalen Daten lässt sich derzeit nur durch eindeutige Nachlassregelungen in einem Testament oder einer Patientenverfügung schaffen. Dazu müssen allerdings alle Konten und Kommunikationskanäle, Sticks, Smartphones und Computer aufgeführt und zugeordnet werden. Das aktuelle BGH-Urteil könnte hier Klarheit schaffen, wie das Standard-Verfahren ohne vorherige Verfügungen aussieht. Wahrscheinlicher ist allerdings, dass der BGH den Gesetzgeber beauftragt, eine entsprechende Regelung zu treffen.

Soziale Medien wie Facebook, Twitter oder WhatsApp ticken anders, als übliche Marketing-Kanäle. Sie sind durchaus für Werbung von Unternehmen geeignet, wenn sie verstanden werden. Sie sollten als Multiplikator für die Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften allerdings ebenso wenig überschätzt werden, wie sie bei besonderen Informationen gerne unterschätzt werden.

Individuelles Nutzerverhalten richtig verstehen

Das besondere an Social Media im Marketing ist der Filterfaktor Mensch. Menschen haben online ein ähnliches Kommunikationsverhalten wie in der realen Welt. Sie suchen nach und schreiben über Dinge, die ihnen wichtig sind und kontaktieren Menschen, die diese Interessen häufig teilen. Um dies bestmöglich für passgenaue Werbung zu nutzen, analysiert beispielsweise Facebook dieses Online-Verhalten als Edgerank.

Algorithmen messen und werten die Social Media-Aktivitäten

Der Edgerank misst die Affinität zwischen Kontakten anhand ihrer Häufigkeit. Zudem gewichtet er die Kontakte durch die Art des Contents, der ausgetauscht wird: Bilder, Texte, beitragsspezifische Antworten? Und schließlich spielt für Facebook die Aktualität eine wichtige Rolle: wieviel Zeit verbringt der User auf der Plattform und wie viele Beiträge postet er?

Vermeintliche Interessen füttern die Filter-Bubble

Der Facebook-Algorithmus nutzt die Interaktionen für die Gewichtung und versucht, sie inhaltlich mit häufig genutzten Schlagwörtern zu verbinden. So interpretiert die Software vermeintliche Interessen und lässt den Newsfeed dazu passende Meldungen anzeigen. So entsteht die oft kritisierte Filter-Bubble, in der ein User in seiner immer kleineren Welt lebt, weil ihm nur noch seine Vorlieben präsentiert werden. Mit diesem Ähnlichkeitsbezug als Orientierungsfunktion arbeiten nicht nur Social-Media-Plattformen, sondern auch Portale wie Jameda, Kununu oder Amazon in ihrem Marketing.

Persönliche Empfehlung macht Social Media-Marketing wertvoll

Anders als bei einer anonymen Anzeigenkampagne, die alle und niemanden anspricht, sind es bei Social Media die Kontakte, die für die Werbung entscheidend sind. Ein bestimmtes Produkt wird zwar nur mit wenigen Freunden geteilt, dafür wird es persönlich empfohlen. Diese private Empfehlung oder Kommentierung ist für die Conversion wertvoller, als eine breite Streuung. Allerdings teilen Social Media-User auch nicht jede Werbung.

Social Media User erwarten individuelle Ansprache und Produkte, um sie zu teilen

Es liegt an Produkt, Präsentation und Image, ob etwa Facebook-Nutzer für die Verbreitung im Marketing gewonnen werden können. Wie Influencer besitzen sie im persönlichen Kontakt eine hohe Reputation für das Marketing. Doch es genügt nicht, eine Standard-Werbekampagne mit drei Hashtags zu versehen, um sie als Abfallprodukt auch Social-Media-tauglich zu machen. Social Media hat eine eigene Sprache, setzt auf Individualität und will nicht mit beliebigen Produkten gelangweilt werden. Gelingt diese Ansprache im Marketing, haben auf Social Media sogar Produkte, Ideen oder Events Aussicht auf Verbreitung in der passenden Community, die sonst kaum massentauglich wären.

Eine Blockchain ersetzt Vertrauen. Nutzer von Krypto-Währungen kennen diese Dokumentationskette. Sie erfasst alle Online-Transaktionen anonymisiert, wird von unzähligen Usern bestätigt und ständig ergänzt. Als Journal oder Chronik bezeugen so alle Beteiligten, dass die Transaktionen stattgefunden haben, also beispielsweise Person A an Person B einen Betrag überwiesen hat. Bei traditionellem Fiat-Geld (fidere, lat.: vertrauen) wie Euro oder Dollar wird auf eine Zentralbank vertraut, dass ein Papierschein mit realen Werten abgesichert ist. Beim Prinzip Blockchain bezeugen zahlreiche Menschen in einer Datei, dass ein Wert existiert und beispielsweise Person B gerade über ihn verfügt.

Blockchain zur Marktforschung: sichere Daten anonymisiert

Für die Marktforschung könnte der Einsatz von Blockchains hilfreich sein: Interessen und Aktivitäten, die derzeit über Panellisten in sozialen Netzwerken ausgewertet werden, könnten wesentlich umfangreicher erfasst und aktualisiert werden und blieben gleichzeitig anonym. Das Unternehmen Idento.one hat eine Blockchain entwickelt, mit der jeder selbst kontrollieren kann, wer welche Daten bekommen soll. Sind Daten allerdings erstmal von einer Blockchain erfasst, lassen sie sich nicht wieder löschen. Dies widerspricht dem gerade in der EU-Datenschutz-Grundverordnung/DGSVO begründetem „Recht auf vergessen werden“.

Blockchain könnte viele Vermittler ersetzen

Sollte die Blockchain als Kontrollinstanz und Gütesiegel künftig das Vertrauen in Personen und Institutionen ersetzen, könnten eine Reihe von Vermittlungsplattformen in Zukunft an Bedeutung verlieren: Banken, Makler, Agenturen, Taxi und Autovermittler, Reisebüros, aber auch Anwälte oder Versicherungsvertreter würden immer seltener benötigt, wenn Käufer und Verkäufer über eine Blockchain abgesichert sind.

Blockchain-Entwicklung auch ohne Bezahlung?

Ein Problem ist bisher noch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Blockchains. Bei Kryptowährungen ist sie dadurch gesichert, dass die Teilnehmer für Ihre Dokumentation mit dem Mining neuer Coins belohnt werden. Würden User auch Online-Transaktionen ohne Bezahlung dokumentieren? Derzeit besitzen etwa 16 Millionen Menschen eine Wallet, ein digitales Portemonnaie, dass mit Blockchains verknüpft ist, die Mehrzahl von ihnen in China. Um weitere Online-Aktivitäten in Blockchains kontinuierlich zu dokumentieren, müsste diese Zahl erheblich steigen. Ob die bestehende hohe Bereitschaft, Produkte und Dienstleistungen, Personen und Unternehmen zu bewerten, über alles und jedes zu Twittern oder Likes zu vergeben, ein Indikator für künftige Blockchains ohne Belohnung ist, bleibt offen. Sicher ist, dass wir uns schon heute an vielen Bewertungen im Netz orientieren, die weit weniger vertrauenswürdig sind, als eine Blockchain.

Für die Suchmaschinenoptimierung/SEO ist es wichtig zu wissen, wie sich der Crawler der Suchmaschine auf der eigenen Website verhält: welche URL wird oft gecrawlt, welcher HTTP-Statuscode ausgegeben, was behindert die Indexierung der Website? Logfile-Analysen können hier hilfreiche Antworten liefern.

Logfiles, die Spuren der Besucher

Logfiles sind die aufgezeichneten Zugriffe auf einen Server. Ob Suchmaschine, User oder Tool, alle Zugriffe hinterlassen einen Eintrag im Logfile des Servers. Während das Nutzerverhalten mittlerweile besser mit Tools wie Google Analytics interpretiert werden kann, sind Logfiles für die Crawler-Analyse immer noch ein guter Ausgangspunkt.

Wenn der Crawler die Datei nicht findet

Werden Website-Inhalte vom Crawler erst spät gefunden und indexiert, ist dies ein Wettbewerbsnachteil, der durch SEO-Maßnahmen korrigiert werden kann. Dazu muss der Crawling-Engpass aber erst erkannt werden. Meist handelt es sich dabei um ein Mix verschiedener Probleme, die den Bot an der Indexierung hindern.

Logfiles des Crawlers können gefiltert werden

Über die Reverse-DNS-Lookup der Windows Console kann über die Server-IP die Herkunft einer Anfrage als Googlebot bestimmt werden. Da die Zahl der Zugriffe aber Regionen erreichen kann, die kaum noch zu validieren sind, wird bei über 10 Mio. Zugriffen des Googlebot innerhalb eines Monats nur noch der IP-Bereich 66.249.*.*. analysiert. Ein Vergleich der Zugriffe mit den ‚Crawl Statistiken‘ der Google-Search-Console empfiehlt sich an dieser Stelle. Je länger der Betrachtungszeitraum und je umfangreicher die Daten, desto aussagekräftiger sind Auffälligkeiten und ‚Bottlenecks‘ im Crawling-Verhalten.

Userdaten zusammenfassen und extrahieren

Mit der Windows Console, GREP oder Terminal für Mac-User lassen sich die Daten zusammenfassen und auswerten. Dabei sind insbesondere Zugriffsdatum und Zeit, die vollständige Anfrage, Statuscode, Größe und der Useragent interessant. Mit Logfile-Analyse-Tools wie Screaming-Frog-Analyzer können die Datenelemente in weitere Bestandteile zerlegt werden.

Statuscode signalisiert strukturelle Schwierigkeiten

Der Statuscode ist die erste Antwort, die ein Crawler bei einem Seitenabruf erhält. Er teilt die Erreichbarkeit oder eine Weiterleitung einer URL mit, aber auch, wenn übermäßig viele URL nicht mit dem regulären 200er-Code aufgerufen werden. Weiterleitungen mit 301-Code sind zwar üblich, belasten aber das Crawelbudget. Temporäre 302-Weiterleitungen werden oft für permanente Weiterleitungen benutzt, wodurch die Ranking-Signale nicht auf die Ziel-URL übertragen werden. Zahlreiche 404-Codes für nicht auffindbare Inhalte können auf strukturelle Probleme der Website hinweisen. Weitere Statuscodes im 5er-Bereich deuten auf Schwierigkeiten mit der Serverarchitektur hin.

Parameter können Crawlereffizienz schwächen

Parameter für die Generierung spezieller Inhalte werden vom Crawler case-sensitiv interpretiert. Das bedeutet, dass jede Abweichung wie Groß- oder Kleinschreibung neu mit den einzelnen URL kombiniert wird. Solche URL müssen von der Indexierung ausgeschlossen werden, da sie Duplicate Content erzeugen und die Crawlereffizienz einschränken.

Weitere Spuren des Bots verraten viel über die Website-Sichtbarkeit

Weitere interessante Punkte, die sich aus einer Logfile-Analyse ergeben sind die Crawlfrequenz, die Crawltiefe in den Verzeichnissen, der Aufruf irrelevanter URLs oder die Frage ob Bing und Google beim Crawlen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Auch das häufigere Crawlen responsiver Websites im Rahmen von Googles Mobile-First-Index ist feststellbar. Weitere Analysedaten zu Traffic oder Backlinks lassen je nach Analyseziel weitere Rückschlüsse über das Crawl-Verhalten zu.

Logfile-Analyse ist nur ein Teil der SEO-Optimierung

Um Websites im Hinblick auf ihre Indexierung zu optimieren, ist neben einer Logfile-Analyse aber stets ein enger Zusammenhang mit SEO-abgestimmten Content und weiteren On- und Offpage-Maßnahmen erforderlich.

Noch vor zwei Jahren galten Chatbots als die Marketing-Tools der Zukunft: die kleinen Programme sollten zunächst textbasiert und bald auch sprachlich mit Websitekunden kommunizieren, Auskünfte geben, Bestellungen annehmen und Serviceleitungen erledigen. Damit könnten sie in vielen Branchen wie im Reisegewerbe, Banken, bei Online Shops oder bei Dienstleistungsservices menschliche Telefon- und Maildienste ersetzen und wesentliche Teile des Vertriebs automatisieren.

Vielversprechender Markt für E-Commerce und Kundenbetreuung

Etwa 34.000 Chatbots gibt es mittlerweile alleine im Facebook-Messenger, die täglich von über einer Milliarde Menschen genutzt werden. Unternehmen wie Uber, Zalando, British Airways, Nike oder die Deutsche Bank experimentieren mit Chatbots, die die zahllosen Apps überflüssig machen und das Online-Geschäft per Smartphone automatisieren und damit revolutionieren sollen.

Datenbanken und grobes Regelwerk begrenzen Einsatzfähigkeit

Doch die anfängliche Euphorie über die automatisierten Verkäufer und Kundenberater hat sich mittlerweile gelegt. Denn Chatbots agieren überwiegend auf Basis von Datenbanken. Eingehende Anfragen werden nach vorgefertigten Regeln zerlegt, interpretiert und über Erkennungsmuster angepasst beantwortet. Je besser die Datenbank und die Analyseregeln, desto aussagekräftiger ist die Antwort.

Lernende Chatbots sind noch selten und nicht unproblematisch

Chatbots sind aber zumeist keine ‚intelligenten‘ lernenden Programme, weshalb die Qualität der Ergebnisse überschaubar bleibt. Daran ändert auch zunehmend eingesetzte Sprachsteuerung nichts, im Gegenteil, sie offenbart umso deutlicher, dass eine ‚Unterhaltung‘ mit einem Chatbot kaum möglich ist.
Ein selbstlernender Chatbot, wie der Twitter-Bot von Microsoft, wurde andererseits bereits von Rechtsextremisten missbraucht, die ihn mit einschlägigen Daten fütterten.

Blockchain-Technologie soll Vertrauen in Chatbots stärken

Die Verlässlichkeit der Chatbots liegt immer in der Verantwortung ihrer Betreiber. Wenn ein Bot falsche Auskünfte gibt oder seine Antworten zu einem Schaden führen, haftet der Betreiber des Bots. Da es hierbei um persönliche Kunden- und Bankdaten gehen kann, scheuen viele Nutzer Geschäfte mit noch unausgereiften Chatbots. Durch Blockchain-Technologie soll dieses Vertrauen aufgebaut werden: Die Distributed Leger Technology/DLT zeigt durch einen Tracker, wie viele Transaktionen tatsächlich getätigt und von Mitgliedern eines Registers bestätigt wurden. Das resultierende Trust-Rating zeigt, ob es sich um einen vertrauenswürdigen Bot handelt. Wird mit ihm ein weiteres Geschäft getätigt, erscheint dies im nächsten Rating. Auch Blockchains, die ein Geschäft versichern, wurden von Traity oder Deloitte bereits entwickelt.

In Deutschland sind Chatbots nicht populär

Auch das Natural Language Processing/NLP wird zwar zunehmend besser, doch die häufig verwendeten Module der Bot-Baukästen erlauben bisher kaum individuelle Lösungen. Wo die Datenbasis und deren Auswertung detailliert ausgearbeitet ist, können Chatbots wie etwa bei Kayak auch Aufträge eigenständig beantworten. Bei komplizierteren Anfragen verweist das Reisebuchungssystem auf einen menschlichen Mitarbeiter. In Deutschland ist die Chatbot-Nachfrage aber noch gering. Ähnliche Erfahrungen hat die Bild-Zeitung. Einfache Facebook-Messenger-Anfragen werden von Bots beantwortet, doch die Reichweite ist noch gering. Mittlerweile experimentiert Bild mit Slack-Bots, die auf über- oder unterdurchschnittliche Bewertungen und Interessen hinweisen.

Voicebots machen Chatbots Konkurrenz

Mittlerweile haben Chatbots durch Voicebots wie Siri oder Echo/Alexa Konkurrenz bekommen. Auch sie greifen auf Datenbanken der Hersteller oder von Drittanbietern zurück. Die Sprache wird dabei zunehmend besser, das qualitative Leistungsangebot wächst allerdings nicht in der gleichen Geschwindigkeit. Die erste Euphorie über Chatbots ist mittlerweile der oft noch steinigen Praxis gewichen. Doch es ist zu erwarten, dass Chatbots künftig, etwa mit Echtzeit-Cloud-Lösungen oder interaktiv lernender Technologie, weitere Funktionen im E-Commerce übernehmen.