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TikTok: Wie viel Marketingrelevanz hat die Platform?

TikTok ist eine vergleichsweise junge App, die aber längst als Konkurrenz zu den Social-Media-Giganten Youtube, Instagram und Snapchat gehandelt wird. Vor allem junge Menschen finden sich hier. Marketer sollten das Potenzial der App nicht verpassen.

Was ist Tik Tok?

Bei TikTok handelt es sich um eine Social Media App, bei der kürzest-Videos geteilt werden können. Sie gilt damit als kultureller Nachfolger des Anfang 2017 eingestellten Videohostingservice Vine, entstand jedoch aus der Synchronisationsapp Musical.ly. Bei TikTok haben die Videos durchschnittlich eine Länge von etwa 15 Sekunden, die Maximalzeit liegt auf einer Minute – das mag nach wenig klingen, macht den Gebrauch der App aber kurzweilig und ideal fürs scrollen unterwegs. Besonders bei jungen Menschen ist die App beliebt: Weltweit wurde die App bereits 1,2 Milliarden Mal heruntergeladen und zählt 500 aktive Nutzer weltweit. Derzeit liegt die Zahl der aktiven User in Deutschland nur bei 4,1 Millionen – das ist weniger als die Hälfte der Snapchat Nutzer. Alles deutet allerdings daraufhin, dass diese Zahl beträchtlich steigern könnte. 2018 wurde TikTok sogar öfter heruntergeladen als Instagram. Gewiss ist eine Weiterführung dieser Entwicklung selbstverständlich nicht, immerhin wurde auch das Scheitern von Vine von wenigen vorausgesehen. Dennoch birgt TikTok viel Potenzial und Reichweite, die nicht ignoriert werden sollte.

Wer nutzt Tiktok?

Ähnlich wie bei Youtube gehört die Mehrzahl der meistabonnierten Accounts zu Social Media Persönlichkeiten und Influencern, auch Prominente aus der klassischen Unterhaltungsbranche sind millionenfach abonniert. Follower zu sammeln hat allerdings eine weniger starke Bedeutung, als es heute zum Beispiel auf Instagram der Fall ist. Viel mehr steht jedes Video für sich, exzellenter Content kann auch von bisher Unbekannten viral gehen. Etwas mehr als die Hälfte aller Nutzer ist weiblich, monatlich werden in Deutschland rund 6,5 Milliarden Videoaufrufe verzeichnet. Laut Firmenangaben besuchen 90% der aktiven, überwiegend sehr jungen Nutzer die App mehrmals täglich. Eine Anmeldung ist nicht nötig. Genutzt wird Tiktok vor allem mobil. Möglich machen das die kurzen Videos, die durch ihre geringe Dateigröße das verfügbare Datenvolumen schonen. Im Gegensatz zu Youtube sind die Videos in Hochkant gedreht, da sie auf die Smartphonenutzung ausgerichtet ist. Videos können geliked, geteilt und vom Ersteller mit Schriftzügen, Stickern und einer Beschreibung versehen werden – hier ähnelt die Nutzung Instagram. Auf lange Sicht möchte TikTok eine diversere Altersdemographie ansprechen, bald könnten sich das Bild des typischen Nutzers also verändern.

E-Commerce Funktion

Mitte August veröffentlichte TikTok ein neues Feature namens Hashtag Challenge Plus, durch das Nutzer innerhalb der App Produkte erstehen können. Das erste Unternehmen, das das Feature nutzte, war die Supermarktkette Kroger. So konnten User, ohne die App zu verlassen, Produkte der Kette online bestellen. Bereits zuvor gab es bei TikTok In-App Käufe – dabei handelte es sich aber um digitale Coins, die erstanden und dann an Influencer verschenkt werden konnten. Die E-Commerce Funktion steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, verbreitetstes Marketing Instrument bleiben gesponsorte Hashtags. Sponsored Posts, wie es sie bei Instagram, Twitter und Facebook gibt, sind auch auf TikTok möglich und bieten so eine gute Möglichkeit, gezielt Reichweite aufzubauen.

Zielgruppe kennen und Content erstellen

TikTok ist voller von jungen Creatorn, die blitzschnell auf die neuesten Trends und Memes reagieren. Comedy steht im Zentrum, der extrovertierte, auf schnelle und absurde Pointen ausgerichtete Humor von TikTok ähnelt dem von Vine. Um als Unternehmen in dieser Umgebung eine erfolgreiche Marketingstrategie zu sparen, muss man das Medium gut verstehen. Gerade junge Menschen haben das Bedürfnis, unter sich zu bleiben, nicht zu der Plattform passende Werbeschaltungen ernten schnell Spott. Kampagnen, die auf Facebook oder Twitter vielleicht ausgezeichnet funktionieren, können bei dem jungen Publikum, wie es TikTok oder Snapchat auszeichnet, ihre Wirkweise spektakulär verfehlen. Ohne ein Team von Digital Natives und eine eingehende Kenntnis der Kultur der Plattform ist eine erfolgreiche Marketingstrategie darum nicht zu schaffen.

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