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Keyword Advertising – strategisch gut platzierte Werbung

Das Keyword Advertising versteht sich inzwischen als ein wichtiger Teil des Onlinemarketings/Suchmaschinenmarketings (SEM). Diese Suchwortwerbung (zu Deutsch) ermöglicht Unternehmen und Werbetreibenden kurze Anzeigentexte auf der Website eines Suchmaschinenanbieters zu schalten. Hierbei handelt es sich um die gezielte und erkaufte Platzierung von Anzeigen. Mittels dieser Werbeform wird die Sichtbarkeit der Inserenten erhöht, da durch die Suchanfrage eines Users, das Werbemittel neben den Ergebnissen - als Anzeige gekennzeichnet, oftmals auch andersfarbig - dargestellt wird. Auf Grund dessen gewinnt das Keyword Advertising schon seit Jahren wachsende Beliebtheit im Onlinemarketing.

Jeder Klick zählt
Beim Keyword-Advertising spielt die Aussage, dass jeder Klick zählt, eine doppelte Rolle: Zum einen hat es die Bedeutung, dass man als Werbetreibender Unternehmer im World Wide Web Aufmerksamkeit auf seine Internet-Domain erzeugen möchte und daher jeder User auf der eigenen Domain zählt. Zum anderen hat es die Bedeutung, in Bezug auf diese Werbeform, dass man nur zahlt, wenn der Link zur beworbenen Internet-Domain verfolgt wird – also geklickt wird.

Diese Abrechnungsform nennt sich „Cost-per-Click“, wodurch die Kosten dafür von der erreichten Klickrate abhängig sind. Der Erfolg der Werbeform lässt sich dadurch sehr gut für den Werbetreibenden ermitteln und ist durch ihre „Keywords“ äußerst zielgruppenorientiert vordefiniert. Allerdings wie (fast) überall verbergen sich auch hierbei Gefahren, wogegen man Schutzvorkehrungen treffen sollte:

Zu verhindern gilt es, dass Wettbewerber das Klicken missbräuchlich benutzen und somit beabsichtigen, dem vermeintlichen Konkurrenten Mehrkosten zu verursachen. Genauso sollte davor geschützt werden, dass die Textanzeigen des Keyword-Advertisings von den jeweiligen Suchmaschinenanbietern an Dritte weitergeleitet werden, die am Umsatz der Werbung beteiligt sind. Diese könnten durch gezielte Klicks lediglich ihre eigenen Erlöse erhöhen und nicht zielführend dienen.

Ein hilfreicher Schutz ist an dieser Stelle eine softwaregestützte Analyse und Korrektur der Abrechnungsdaten. Das wichtigste ist jedoch, fortwährende Kontrolle der vordefinierten Schlüsselwörter und deren Einsatz bei den Suchmaschinen.

Umstritten ist derzeit noch die Verwendung von Markennamen als Keyword. Die Gerichtsentscheidungen sind bislang nicht eindeutig, da den klagenden Marken bzw. Firmen sowohl in Urteilen Recht gegeben worden ist und wieder in anderen die Klage abgewiesen worden ist. Das Keyword-Targeting (zielgenaue Definition der positionierten Schlüsselwörter) sollte daher wohl überlegt stattfinden.

Ganz nach oben bitte
Um in den Ergebnislisten der Suchmaschinenanbieter wie beispielsweise Google, Yahoo! oder Bing so weit oben wie möglich zu erscheinen, muss man allerdings für das gewünschte Keyword mehr bieten als andere. Der Preis der Schlüsselwörter bei dieser Werbeform ist abhängig von der Beliebtheit des gewählten Wortes – je beliebter, je teurer.

Obwohl das Keyword-Advertising für die Suchmaschinenanbieter eine der markantesten Einnahmequellen darstellt, halten sie ihren eigenen Verwaltungsaufwand dabei gering – es wird in die Hände der Inserenten abgegeben. Google bietet für ihre Suchmaschine zum Beispiel das Programm „AdWords“ an, und Yahoo hat dafür ihr „Yahoo Search Marketing“ im Angebot. Der Vorteil ist hierbei, dass man mittels der eigenen Verwaltung mehr Kontrolle über das Keyword-Targeting besitzt. Der Nachteil ist der benötigte Aufwand für die Analyse und Korrektur der definierten Schlüsselwörter.

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